경기민감 광고株, 3Q 호전망 나오는 이유는

글로벌 경기침체에도 광고 업계는 3분기 호실적을 이어갈 전망이다. 사업 영역을 확장하며 안정성을 키운데다 코로나19 재확산에 대한 우려가 잦아드는 데 따른 소비심리 회복 등 리오프닝에 대한 기대가 영향을 미칠 것이라는 분석이 나온다. 고환율 속 해외 매출이 증가한 것도 긍정적이다.

6일 금융정보업체 에프앤가이드에 따르면 증권사들은 광고 대표주인 삼성그룹 계열 제일기획(030000)의 3분기 영업이익이 전년동기대비 16.7% 가량 증가할 것으로 전망하고 있다. 나스미디어(089600) 역시 양호한 실적을 시현하며 전년비 16.2% 늘어난 영업이익을 기록할 것으로 내다보고 있다. 현대차그룹 계열 이노션(214320)의 경우 매출액이 증가하되 영업익은 4% 가량 줄어들 것이란 추정치가 나왔다. 대외불확실성 속에서도 상반기 매출총이익이 두자릿수 증가했던 상반기 흐름이 3분기에도 이어지는 모양새다.

경기에 민감한 광고관련주가 비수기라 꼽히는 3분기 호실적이 전망되는 것은 경기 회복에 대한 기대감이 반영되었다는게 일반적인 분석이다. 또한 해외시장에서의 선전이 이어지고 있는데다 디지털 광고 분야 고성장이 발판이 됐다.

코로나19 팬데믹을 거치며 ATL과 BTL을 넘어 디지털, 리테일, 메타버스, 이커머스 등 다양한 분야로 확장한 것도 주효하다. ATL(Above the line)은 라디오, 잡지, 신문, TV 등 미디어 광고를, BTL(Below the line)은 쌍방향 커뮤니케이션 등 ATL이 아닌 모든 광고 방식을 말한다.

김현용 현대차증권 연구원은 제일기획이 업계 컨센서스를 7% 가량 상회하는 영업익을 기록할 것으로 전망하며 “구조적인 디지털 전환 수혜 속에서 호경기에는 ATL 실적이 좋아지고 불경기에는 리테일, BTL이 방어하는 사업구조 덕을 보고 있다”고 분석했다.

나스미디어 역시 상반기 성장 흐름이 이어질 것으로 보인다. 신은정 DB금융투자 연구원은 “상반기 성장 흐름을 그대로 이어갈 것으로 예상되며 커머스 신사업 및 신규 매체, 글로벌 옥외광고 업체와의 제휴 등으로 2023년까지 실적 성장이 기대되는 요소가 점차 늘어나고 있다”고 봤다. 넷플릭스 광고요금제 론칭 등 수익 모델 다양화도 기대되는 요소다.

컨센서스를 하회한 2분기 영업이익을 기록한 후 3분기에도 영입익 감익이 전망된 이노션 역시 인력투자 등 비용부담 확대로 수익성에 부담이 됐을 뿐 중장기 성장을 위한 발판은 쌓았다는 증권가 분석이 나온 바 있다.

이데일리