제일기획, 하반기 광고 회복 중…내년 주요 광고주 마케팅비 성장-대신

투자의견 매수, 목표주가 3만원을 유지했다. 제일기획(030000)의 전장 종가는 2만350원이다.

김회재 대신증권 연구원은 “경기 위축에 대한 우려에도 불구하고 매출총이익(GP) 성장은 지속되나 올해를 포함한 향후 5년간의 연평균 성장률은 6%로 전망된다”고 밝혔다.

4분기 GP는 4200억원으로 지난해 같은 기간보다 2% 증가하고, 영업이익은 783억원으로 9% 늘어날 것으로 추정했다. 올해 연간 GP는 1조6000억원으로 전년보다 5% 증가할 것으로 예측했다. 영업이익은 3100억원으로 1% 감소를 예상했다.

김 연구원은 “상반기 대비 하반기에 국내와 해외 모두 주요 광고주와 비계열 광고주의 광고 집행은 증가하고 있다”며 “한국 광고 시장의 경우 경제 상황 대비 비정상적으로 낮게 집행했던 광고주들의 비용 집행이 하반기에 회복 되는 중”이라고 짚었다.

3~4분기는 상반기 지나친 위축에 따른 풍선효과, 내년 1~2분기는 기저효과, 내년 3분기부터는 정상수준으로 회복할 것이라는 판단이다.

그는 “주요 광고주의 실적은 바닥을 다지면서 개선 추세에 진입했다”며 “경쟁사의 신제품 출시에대한 대응으로 4분부터는 마케팅비 집행의 역성장이 줄어들고, 2024년부터는 순성장을 전망한다”고 했다.

내년 3분기는 파리 올림픽의 공식 후원사로서의 마케팅비 집행 증가도 예상했다.

그는 “아직까지는 주요 광고주를 포함한 대부분의 광고주들이 경기회복에 대한 보수적인 전망을 유지하고 있어서 2023년 실적 전망은 소폭 하향 조정한다”며 “주요 광고주를 포함한 대부분의 기업들의 매출과 마케팅비용의 방향은 일치한다”고 강조했다.

제일기획의 실적에서 주요 광고주의 비중은 약 70%를 차지하지만, 주요 광고주의 마케팅비용이 감소하는 구간에서도 제일기획은 비계열 실적의 상승에 힘입어 GP 성장 추세는 유지될 것으로 봤다.

그는 “주요 광고주의 실적 개선 및 마케팅비용 정상화를 반영, 제일기획의 GP는 전년보다 7%, 영업이익은 10% 늘어날 것”이라고 말했다.

이데일리